站在2018年的第四季度，如果你正在苦思冥想如何再去开发一些新的法律市场营销工具，我倒有个建议:

　　你可以仔细研究一下一个常常被忽略，或者因为你“不好意思开口”而没有被得以充分利用的工具——客户感言。

　　我们都很难否认一点：如今的客户是越来越“难搞”了。

　　作为专业服务提供者，我们当中的每一个人都会不停地面临这样一些咄咄逼人的问题：

　　“作为你的潜在客户，请你现在告诉我，我到底为什么要选择你、你的律所或者你这个团队？你和其他那些律师到底有什么区别？你能给我创造什么价值？为什么你的那些竞争对手不能给我创造这些价值？”

　　我们要面临的挑战就是在这些问题上，给我们的潜在客户提供一个可以令他和他的领导、他的部门信服的答案。

　　当然，你可以凭借一些雄心勃勃的口号和承诺给出自己的答案，这种答案也的确能帮助你吸引一部分潜在客户的注意。

　　但究竟能不能让潜在客户把这种“注意力”转化成“行动”，却还要看你的口号和承诺有没有强有力的事实支撑。

　　作为律师，我们都明白，“万事讲实锤”，一切靠证据说话。

　　你自己说自己好，那是吹牛。

　　让别人说你好，那就是“你真的很厉害”的“证据”——这就是所有客户感言的核心要义。

　　客户感言是能用以证明“你的确能通过法律专业能力为客户创造价值”、“你的确比市面上大多数同类律师强”最有力的证据之一。

　　客户感言通常是一段有客户写的话，主要内容是描述一下你和你的团队、你的律所有多么专业、多么特别。

　　最理想的客户感言，最好还能简单地描述一下你为这位客户提供了什么类型的法律服务，通过这些服务你为客户创造了多大的价值（或者省了多少钱），以及客户对你的主观评价以及未来会将你推荐给其他同行的意愿。

1.客户感言，或者说客户为你的专业服务能力“背书”到底有多大的能量？

　　对大部分潜在客户，甚至是对你自己来说，客户这简单地三言两语恰恰是能充分、具体地证明你到底和其他竞争对手有什么不同、你到底能为客户创造什么价值的有力“实锤”。

　　通过客户感言，你可以向潜在客户传递一些可能是你自己一辈子都不好意思说出口的话。当然，客户感言还有很多更为重要的作用和功能。

证明成功

　　所有客户都想要和那些已经拥有了不少成功经验的律所合作，谁也不想被当成小白鼠。

　　“A&B律所指导我们绕过了在生产管理外包上的各种陷阱；在合作的第一年，就为我们节省了超过700万美元的运营成本。”

　　抽点儿时间，仔细阅读一遍现在放在你的律所官网上的那些客户感言，然后扪心自问一下，看完这些感言你有想要和这家律所合作的“冲动”吗？

建立信任

　　假设你的潜在客户是一位工业轮胎制造商。

　　这时，如果你的官网上有一条客户感言的主要内容恰好谈及你对轮胎生产这一领域有非常深刻的理解，在这个细分领域当中可以称得上是“法律服务领导者”；

　　或者你常常愿意付出一些额外的努力以超越客户的期待，那对这位潜在客户来说，这条客户感言看上去就会更为客观、可信。

　　因此，你可以重新审视一下你现在公布的这些客户感言，看看他们是不是能对你的潜在客户群体有一些针对性，能不能给他们充分的信心建立对你的初步信任。

树立公信力

　　对你的潜在客户而言，特别是对那些世界500强企业来说，他们需要反复确认你和你的律所曾经为和他们体量类似，或者与他们处在同一行业，或者面临相似法律问题的客户提供果法律服务，能够充分理解他们的核心人物和商业目标。

　　第三方的客观背书通常比那些付费广告更可信、更可靠。

　　现在你想想，你的律所每年会花多少钱去做广告，去组织各种各样的市场活动，又会花多少时间去拿到一份理想的客户感言？

2.既然客户感言这么有用，那么我们到底怎么拿到一份好的客户感言呢？

　　首先，就像你问：“我到底怎么做才能让以前的客户把我推荐给他认识的人呢？”

　　答案很简单：你得值得被推荐。在客户感言的问题上，同样如此——你得值得被表扬。

　　理解客户的需求、信守承诺、主动多付出一些、为客户创造价值，这些都是对“能拿到客户感言的律师”的基本要求。

　　就算以上这些你都做到了，最后你可能还需要“临门一脚”，直接向客户“讨要”感言。

　　当然，在积极的作为之前，我相信你在为客户服务和进行内容营销的过程当中，可能常常会收到一些你认为“零散”的感言。

　　这些客户主动发来的感言通常会出现在双方往来的电子邮件、信函当中，或者出现在市场活动反馈表当中，再或者就是随机地出现在双方的闲谈当中。

　　客户写下、说出这些感言完全是自觉自愿地，并不需要你特意“厚着脸皮”去讨要。

　　仔细回想一下，客户是不是有的时候会发来一封电子邮件“感谢你提出的综合法律意见”，或者在你发表的内容营销专业文章下面留言夸你“立足实践，写得专业”，或者感慨你对他们提出的法律问题的答复真是“又快又好又有用”？

　　这些其实都是客户感言的原材料——在收到这些邮件、看到这些评论之后，你应该马上回复，感谢客户的积极评价，并询问他们是否能允许你把这些正面评价作为一条客户感言予以公开。

　　如果他们同意的话，你这不是轻而易举地就获得了一条非常自然的客户感言吗？

　　其实并没有你想象地那么难，对吗？

　　至于那些需要你通过积极主动的手段索要来的感言，你可以先列举出10位你认为最重要、最有影响力的、最受大众关注的客户。

　　为了取得一条真正有用的客户感言——

　　一条具有强大的说服力，并能有效帮助你进行市场定位，把你和外面那些律师区别开来的客户感言，你需要寻找一些已经为行业认可的、具有较高影响力的资深法务或者专家作为“发言人”。

　　这些“发言人”要就你如何通过专业服务帮助客户锁定、解决法律问题发表感言。这些资深法务或者专家提及的法律问题，最好是你的目标客户群体所面临的普遍性问题。

　　一份具有强大说服力的客户感言能帮助你讲好故事，并向更多的潜在客户证明你有能力解决某些具体的法律问题、了解某个具体的行业和市场。

　　如果你想要拿到一份非常厉害的客户感言，那就必须——开口要！

　　通常来说，如果你的客户也是比较有经验的“场面人”，会非常理解你到底为什么需要这份感言。

　　给这些客户打电话，告诉他们你需要什么，然后请他们吃顿饭。

　　在见面之前，你需要再仔细想想你还能为他创造那些价值，或者能为他提供哪些行业信息——以此来挣出一份“亮眼”的客户感言。

　　总的来说，在“索要”客户感言这个问题上，一般不会遇到太大的困难——因为你肯定会选择那些因为工作关系而与你联系十分密切，同时对你的工作十分满意的客户。

　　如果你列出的10位客户当中，有一些是让你难以开口的，那只能说明你自己对为他们提供的法律服务都没有信心，你们之间的合作关系还需要进一步加强。

　　当然，有些时候客户可能很想帮你写感言，但是他们非常忙，或者不知道该写些什么，或者害怕写出来的感言无法满足你的需求。

　　在这种情况下，你可以帮助他们完成部分工作——是帮助，不是代写！

　　比如，你可以列出一些针对双方合作过程和结果的问题，通过书面或者电话采访的方式取得他们的答案；

　　然后，你自己花些时间把他们的答案缩写成一段客户感言。这段感言中应该包括客户的主要观点，尽可能地引用他们的原话。

　　如果可能的话，你可以写两个不同版本供客户选择，并询问他们的修改意见。

　　如果客户可以提出修改意见的话，你的这份客户感言往往会比你发过去的原始版本好得多。

3.客户感言里应该写些什么内容？

　　花点儿时间看看你手头上现有的客户感言（如果你有的话）。

　　换位思考一下，如果你是自己的一位潜在客户，读完这些客户感言，有没有拿起电话联系这位律师的冲动？

　　还是所有你手上的客户感言都在重复一些无聊的套话：

　　“与这些律师合作非常开心，我和他们这个团队也已经合作许多年了。”这种客户感言也不错，但对于潜在客户却基本上没什么说服力。

　　那一份具有强大说服力、能让潜在客户马上主动与你联系的客户感言，应该大概长什么样呢？

证明你的专业能力

　　“我本来十分担心我们这家公司可能迟早要面临高额的惩罚性赔偿，但是依照A律所给出的专业意见，我们采取了十分有效的预防措施，有效降低了未来面临高额赔偿的风险。”

帮助潜在客户理解“负面”因素

　　“我一开始也觉得这家律所的报价太贵了。但现在回想起来，如果当时没有请这家律所，而是找了一家报价比较低、但对于这类融资问题经验有限的律所，我们付出的代价恐怕要大得多。

　　因为我们可能需要浪费大量宝贵的时间，去帮助外聘律师摸清这笔交易当中的门道。A律所的的确确为我们创造了真实的价值。”

量化你创造的价值

　　“A律所帮助我们拿下了一份非常重要的知识产权许可协议，依靠这份协议，我们开发了新的市场、达成了三项重要的战略合作协议。去年，我们公司的利润率提高了64%。”

具体说明你的专业态度

　　“A律师团队不仅会以最快的速度对我们提出的各类问题进行回复，而且他们整个团队在项目攻坚阶段的整个周末都在不间断地积极工作，最终在时间紧、任务重的情况下，仍然非常顺利地完成了项目交割工作。”

号召潜在客户积极行动

　　“去年之前，我们一直在使用另外一家律所完成税务工作；但在与ABC律所合作之后，我们获得了更为全面、更具有前瞻性的税务规划指导。我们认为，ABC给出的许多建议对我们这个当中的所有公司都十分有价值。”

4.至于客户感言的行文风格，以下两种哪个更具有感染力呢？

　　“A律所的服务速度让我感到非常惊喜。考虑到我们提出的这些证券法问题的复杂性，我们还以为A律所可能需要花费很长时间才能做出答复，我从来没想过他们可以这么快就给出这么详细的答复。”

　　“A律所很快就对我们提出的证券法问题给出了答复。”

　　对于大部分来说，第一种客户感言的行文方式显然更具有说服力和感染力——因为它仍然带有客户的主观情绪，更为真实。

　　因此，好的客户感言没必要、也不应该丢掉“背书人”的那些主观用语和情绪表达。

　　“背书人”有时会有一些强烈的情绪表达，或者写出一些在你看来有些奇怪的语句，但恰恰是这些表达和词句可能会与你的潜在客户群体产生共鸣。

　　不要刻意把这些表达和词句修饰掉，尽一切可能保留“背书人”的原话。

　　一定要注明“背书人”的姓名、职务。有具体来源的客户感言会看起来更具有说服力、更可信。

　　看完这篇文章，仔细审视一下你手头上现有的客户感言，如果觉得这些感言都不理想——那就不要用！看起来很弱、也不太可信的客户感言还不如“0感言”。

　　如果你手上有很多条客户感言，就优先使用那些符合你的律所发展方向、能促进关键执业领域发展的客户感言，不要罗列和堆砌。

原作者：Patrick McKenna

编译：张逸群

（来源：微信公号“LEGALSMART”）