随着媒体格局的演变，客户们更愿意想要看到的是那些具有创新、又容易理解的“干货”。科技的进步使人们在几秒钟内就可以获得各种各样自己需要的信息。

　　作为内容生产者，我们也要适应这种数字化的发展，以更为有效的方式触达目标受众。

　　这其中最有效的、最受大家关注的方式就是——短视频。

　　2019年5月，卫达仕(Withers)律师事务所纽约办公室和美国法律市场营销协会共同举办了一场“你想要做短视频？这些是我们总结的内部指南”的主题分享活动，其中特别讨论了律所短视频营销的最佳时间、常见错误和基本元素。

　　在这场畅聊律所短视频的小组讨论中，美国最知名的移民律师事务所Klasko的市场营销总监Kristin Connors-Dohan、美国众达律师事务所(Jones Day)公关总监Tom Mariam、WallStreetNorth创始人John Metaxas及律所内容管理系统RubyLaw客户关系总监Scott Rubenstein共同讨论了发布律所短视频的注意事项、创意过程以及如何评价短视频的营销效果。

　　以下是6条可能会对你有启发的建议。

1、先获得律所管理层和合伙人的支持

　　针对那些想要制作律所短视频进行内容营销的人来说，你的第一步——甚至应该早于制定实质规划——是去获得合伙人的认可和支持。

　　你应该先找到律所的管理合伙人或者负责市场营销工作的合伙人，和他/她仔细探讨短视频作为营销手段的创新性和重要性——特别是在竞争无比激烈的法律内容营销环境当中。

　　另一个需要和合伙人讨论的问题就是成本效益。制作一条短视频并不需要付出天价成本。你可以先找合伙人“索要”1000-2000元的启动资金，一个助理或者律师的协助，并使用免费的软件。

　　一旦你赢得了合伙人的信任和支持，就要开始搜集创意，并为律所的短视频系列节目选定一个细分市场了。

　　如果另外一家与你业务和体量非常相似的律所已经开发了短视频内容，那你的内容和他们的有何不同？假设你确定了一个比较具体的细分领域，那就要确保你有足够的内容储备和不同主题，可以把它扩展成一个丰富的系列节目。

　　给你认为应该、有兴趣、愿意参与短视频制作的合伙人、律师、助理和其他成员“拉群”，在这个群里设定工作计划、讨论选题、完成内容审查以保证视频当中的内容都是准确的。

　　在律所内部组建小团队完成短视频的另外一个好处就是：省钱。这一点对于那些没有额外预算或者规模较小的律所尤为重要。

2、节目形式：选择最适合你的方式

　　除了要确定短视频的内容，律所内部的“短视频项目组”还需要确定节目的形式。

　　成功的短视频有很多种不同的形式：一人讲座、两人对谈、小组讨论、案例研究、完整地讲一个故事等等。

　　研究表明，目标受众的平均通勤时间直接决定了理想的节目时间（在北京可能是30-45分钟，其他城市可能各有不同）。

　　不过，成功的短视频营销其实各种时长都有，比较常见的是5分钟、15分钟、45分钟、60分钟，选择哪种时长也与节目内容的深度有关。

　　如果你要讲述的法律主题的市场要超过1个小时，短视频营销专家的建议是：把它做成一个系列的“短”视频，每一集聚集一个小主题。

　　与博客、微信公众号的文章类似，目标受众更乐于接受这种形式，因为它更有逻辑性，也更易于收看。

　　在每一集短视频的开头插入相同的主题曲，或者律所的slogan，或者同一段开场白。如果是一个系列节目，那你可以把每一集中最精彩的几句话剪辑在一起，作为这一系列的标志性片头。

　　这种做法有利于打造短视频品牌，让目标受众员愿意回看之前的节目或者对下一集节目保持期待。

　　成功的短视频并没有固定的形式，你唯一要做的就是确保节目内容和形式能够协调一致，让目标受众产生兴趣。

3、建立固定的观众群，关注投入产出比

　　短视频提供了一种非常简单的衡量投入产出比和营销效果的方法：播放量和订阅数量。有几种方法可以帮助你建立相对稳定的观众群，但对你来说最重要的任务是坚持不懈地发布视频。

　　你应该尽量保持在每周的同一天、同一个时间段发布视频——就像你固定在追的美剧和综艺节目的做法一样。在时间和日期上遵循固定规律，可以让目标受众养成“期待”更新的好习惯。

　　除了持续更新，你还可以利用现有的其他社交媒体平台推广自己的短视频节目，以增加节目的播放量和曝光率。

　　比如，你可以在律所官网或者微信公众号上设置关注短视频平台账号的链接。

　　别忘了在律所所有现有社交媒体上推广新节目——向已经熟悉你的律所、你的团队的目标受众推广一种新的、更有意思的内容营销，往往会带来你意想不到的良好效果。

4、分享文稿或许会增加流量

　　分享完整的短视频文稿，可以让目标受众自行选择自己更喜欢的方式消化你要表达的内容：看视频、听语音、边听语音边读文稿等等。

　　另外，对于那些想要做搜索引擎优化的律所和团队来说，搜索引擎抓取文稿的能力远远大于抓取视频和音频的能力。

　　因此，你可以在短视频文稿中加入一些你做过优化的关键词，然后把文稿分享到短视频平台、律所官网、微信公众号、领英等多个平台。这将有利于增加你的官网流量，提高搜索引擎优化的实际效果。

　　此外，分享文稿也更有利于目标受众复制某段精彩的内容，然后在他们自己的社交平台上进行分享和评价。有利于短视频的跨平台传播。

5、你并不一定要和采访对象面对面

　　有时，最有趣、最重磅的采访对象——总法律顾问、律所的管理合伙人、行业大咖，可能没有时间和你坐在一起面对面地录制短视频节目。

　　面对这种情况，你仍然可以通过视频会议或者电话接入的方式完成采访。

　　对于采访的场地，安静是第一位的，但与此同时，这也是一个展示律所品牌和实力的好机会。你可以选择律所的图书馆、风景最好的会议室、“大”合伙人的办公室、水吧等等有趣的地方完成节目的录制。

6、脚本vs即兴演出

　　在录制短视频之前，把要问的问题、要说到的内容总结成文稿交给“演员”或者受访者是一种非常周到和成熟的做法。

　　与此同时，你可以考虑根据受访者讲述的内容临场增加一些问题，让整场对话变得更有趣。

　　录制短视频时，完全照着稿子念确实会让律师觉得非常“安全”，也能够确保凸显他们的专业性——但却无法充分表现出每位律师的不同个性，而这本该是短视频营销的优势。

原作者：Julia Donovan

编译：张逸群

（来源：微信公号“Legal Smart”）