在为律师团队和律所提供市场营销咨询服务时，我最常被问到的一个问题就是：我们需不需要做一个自己的微信公众号？现在做还来得及吗？

　　希望这篇文章能帮助各位律师对号入座，“部分地”回答这个问题。

　　首先，我们可以看门见山地说：大部分律师和律所还不充分具备在今天这个数字世界参与竞争的能力。

　　如今的市场，几乎每位律师、每家律所其实都能通过网络获得一些业务机会，但也都会因为在网上的各种表现而丢掉潜在客户，甚至是现有客户。

　　更可怕的是，对于通过线上获得业务机会和丢掉潜在客户的这整个过程，律师和律所在大多数情况下都是不知情的。

　　潜在客户会现在网上搜索解决方案，在线上对律师或者律所的网站、领英、微信公众号或者其他社交媒体账户开展尽职调查。

　　然后他们会根据自己的调查结果——根据他们找到的信息，或者想找却没找到相关信息的结果，筛选出合适的备选律师和律所。

　　影响律师和律所“线上形象”的因素很多，比如搜索引擎优化有没有做，市场营销内容有没有用，社交媒体表现如何等等。

　　对大多数律师来说，每天有客户要服务，有截止日期要跟上，有同行要对付（嗯，也可能是结交）…除此之外，可能还有很多其他市场营销和业务拓展的急事儿要完成。

　　总之，对律师来说，时时制定并执行有效的数字市场营销策略绝非易事。

　　这其中，有一点不需要怀疑：对律师和律所而言，最好的“线上舞台”就是经营一个属于自己的微信公众号了。

　　通过微信公众号，律师可以分享对于某些具体法律问题的看法，并与读者展开互动、深入交流。

　　这其中的好处基本上显而易见。

　　但问题是：大部分律师和律所都不具备运营好微信公众号的时间和精力。一个不能定期更新的微信公众号能起到的作用十分有限，还有可能整个律所的负担。

　　如果潜在客户找到你们的微信公众号，却发现上一篇文章的发表时间是半年前，他们可能会以此推定“这家律所可能已经不太关注我们这个行业目前面临的各种法律问题了”。

　　因此，如果运营和维护一个微信公众号对律所而言负担过重，那是不是还有其他选择？

　　如果不做公众号，怎样才能让潜在客户找到你？

　　答案：投稿。

　　没有时间自己做好一个定期更新的微信公众号？

　　没有办法通过定期更新的文章给自己的公众号带来大批订阅者（以及其中可能包含的潜在客户）？

　　没有能力迅速将自己的公众号打造成为业内的权威性平台？

　　那你就应该学会站在巨人的肩膀上，利用别人现成的平台把自己的专业能力、想法、观点传达给更多读者，更多的潜在客户。

　　通过向那些你的目标客户群体已经关注、信任的平台投稿，你就可以利用他们与平台之间已经建立的信任关系，迅速吸引其注意力。

　　通过自己的专业表达把其中可能有法律服务需求的一部分人吸引到你的麾下，以此作为自己的线上市场营销和业务拓展。

1、内容营销帮助律师获得新业务？

　　对律师而言，内容营销恐怕是最佳的市场营销手段（没有之一）。

　　律师和律所之所以能拿到新业务，是因为潜在客户认为这位律师、这家律所能解决他们面临的具体法律问题，是“合适”的专家。

　　为了想更多潜在客户宣传自己的“专业性”，律师就需要通过内容营销来传播自己的观点和看法。

　　内容营销的手段是发布免费的内容，让读者通过阅读这些内容了解你的业务能力、你所在的律所以及你们的专业品牌。

　　如果你在进行内容营销时，能够合理嵌入相关信息，把普通读者转换为愿意与你取得联系的潜在客户，那你距离把潜在客户转化成付费用户就更进了一步。

　　所谓的内容营销也不仅仅是指文章，它可以采取的形式多种多样，调研、图表、视频——所有不同形式的内容营销都符合你的市场战略，有明确的目标。

2、不需要运营自己的微信公众号？

　　尽管我们的猜测可能与现实有一定偏差，但许多律师和律所放弃微信公众号，转回头去选择广告、搜索引擎优化等传统的市场营销的原因是——

　　因为他们并没有给内容营销足够的时间。

　　他们投入了一部分时间，写了几篇文章，然后觉得自己还没有尝到内容营销的“甜头”，于是就果断地就撤了。

　　当然，即便你花了大量时间，写出了大量高质量的文章，定期在微信公众号上更新，也不可能百分之百地保证就能有新业务上门——这一点的确可能会让律师崩溃。

　　在微信公众号上发文章，并不能当然地能帮你拿到新业务——拿到新业务是内容营销的终极目的。

　　在微信公众号上发文章的目的是让潜在客户有兴趣进一步了解你、与你接触，让他们愿意去了解律所的执业领域、愿意去看律师的简历、愿意认识你。

　　你要先通过有价值的内容吸引别人对你感兴趣，然后他们引导却阅读你的那些“王婆卖瓜，自卖自夸”的销售内容（比如，官网介绍、领英页面等等）。

　　通过阅读这些销售内容，潜在客户才能确定你的专业能力的确可以被用来解决他们面临的具体问题。

　　因此，绝大多数律师和律所要面对的挑战是：

　　他们需要让更多的潜在客户看到自己用来展示专业能力的干货文章，但他们的微信公众号还没有积累出足够多的“订阅者”，耗尽心血写出的文章别人根本看不到。

　　如何解决问题？

　　最好的解决方法不是去斥巨资参加“搜索引擎优化”这个深水游戏，而是想办法找到一个已经被你的目标客户群体喜爱、信任，具有一定的权威性的平台。

　　然后，把你的文章无偿地交给这样的平台（微信公众号或者一些垂直行业的网站），以此换取更多读者。

3、帮你提升“线上存在感”？

　　如果你通过律所微信公众号发布的文章阅读数少得可怜，那你就可以考虑、尝试与其他平台合作了。

　　高管、企业主、法务负责人以及其他的法律服务消费者都非常忙（忙着挣钱才能支付得起律师费）。

　　对于这种生活节奏异常快的人，他们在用手机和电脑阅读的时候，通常只会看那些他们知道、喜欢、信任的平台发出来的文章和信息。

　　只有了解了你的目标客户群体获取信息的渠道，你才能顺藤摸瓜，找到合适的平台发布自己的文章。

　　通过署名或者插入联系信息的方式，你可以充分利用读者与这些平台之间已经建立的信任关系，与新读者建立初步联系。

　　非常抽象吗？

　　以下是实施这种内容营销策略的三个主要步骤：

1.找到合适的平台

　　你可以先问问自己：“我的目标客户群体会最爱看哪些微信公众号上的文章？”

　　所谓“合适”的微信公众号或者平台，可能未必是“特大号”——

　　当然，如果你能和超级大号合作是最好不过，但你的目标客户群体（特别相对“小众”的行业或者方向）可能反而会在一些关注人数没那么多、较为专业的公众号或者网站上更为集中。

　　这种公众号通常更需要好的内容，更适合你。

2.提出你的创意

　　如果你希望已经建立了一定行业公信力的微信公众号或者专业网站的“小编”注意到你，愿意考虑与你展开合作，你就需要先提出一些有趣的创意。

　　先做好功课。先看看你想要合作的那些公众号和网站上什么类型、哪些话题的关注度最高、阅读量最大，然后据此提出自己的想法。

　　如果你想让微信大号或者专业网站注意到你，你还要时刻关注相关行业，保持对行业内新鲜事物的“警惕性”——尽可能不要提出什么“老生常谈”话题：

　　比如，《XXXX行业的法律风险防范要点》。

3.写出高质量的内容

　　这一点好像不必多说，但如果你想要和有公信力的平台愉快地合作，就必须用心创造出有价值的内容。

　　写文章的时候，你需要时刻考虑合作平台的读者群体，既不要“鸡贼”地有所保留，也不要过“干”，写出来的文章让行业当中的法律顾问都云里雾里。

　　你需要教会读者准确地识别在自己的工作出现的、你可以解决的那些法律风险，但并不需要教会他们自己却解决这些问题。

　　给这种平台写文章，你可以考虑多多引用行业专家的话，或者相关研究数据作为自己的观点支持。

　　不要用任何法律术语（除非你能用普通人看得懂的语言解释清楚）。

　　投稿式内容营销非常适合那些刚刚开始考虑参与线上市场营销，或者人数实在不足的律师团队和律所

　　——这种方法能帮助你们在特定行业、特定目标群体当中迅速树立权威感，建立信任关系。

原文作者：Jay Harrington

编译：张逸群

（来源：微信公号“LEGALSMART”）