现在，很多律师已经成为了“内容生产大厂”。

　　每天需要花大把时间去发布客户提示邮件、撰写有权威性的专业文章、完成在不同社交媒体上的文章推送，希望通过不同渠道尽可能多地将信息传递给目标客户。

　　但是他们却很少有时间静下来思考自己为什么要做这些事，自己究竟应该在内容营销上采取什么方式、写什么内容、通过哪些渠道发表这些内容，以及自己写的这些内容应该通过什么样的方式对目标客户或者其他重要读者产生影响。

　　这些律所就好像是开启了“自动巡航模式”，只是伏案疾书，尽可能高效地生产各种文章，以满足自己对自己的要求。

　　产生这种现象的原因有很多：

　　可能因为这就是这家律所的工作方式——总是低头干事，而不是抬头看路

　　可能是因为作为律师或者市场营销人员不想去质疑合伙人或者其他资深专家的想法

　　或者是因为来自其他律所的竞争让他们倍感压力，只能靠不停地写文章来缓解这种紧迫感

　　如果你也处于以上这种状态，那你应该主动给自己叫个暂停了。

　　只有这样你才能真正去思考你为什么要坚持做一直在做的这些事。如果这些事与你想要的品牌形象和业务拓展目标不符，那就应该立刻改变方向。

　　花时间去斟酌、确定内容营销与业务拓展战略完全一致、相互兼容，能够有效地帮助你写出更专注、以客户为中心的内容，并凭借这些内容更好地去与目标客户接触，以创造新的业务机会及更高的客户忠诚度。

　　记住，内容营销的并不只是单纯地通过稳定的“内容流”来填充你的社交媒体平台。

　　相反，我们的目标应该是利用内容帮助你“杀出重围”，帮助你和你所在的律所成为行业专家，攻占目标客户及案源关键人的心智，让他们在适当的时机想起你，并始终牢记在心。内容营销是质与量之间的平衡。

　　以下是这些策略，或许能够帮助你在内容营销上更上一层楼。

1.业务拓展目标决定内容营销策略

　　每一位法律市场营销专业人士都应该把自己当成业务拓展人员，不管他们的实际职位名称是什么。

　　营销人员必须专注于潜在客户的开发以及业务机会的挖掘，了解律所的真正“目标”，特别是在内容营销环节。

　　将内容营销策略、社交媒体策略与业务拓展目标协调起来，你才能专注于正确的业务和行业，并且能够寻找到合适的律师来关注这些领域。

　　然后，再利用研究数据和各种竞争情报（比如从搜索引擎、各大网站、数据库、社交媒体账号等等）加以支持。

竞争情报的研究对象

　　记住，你做的每一件事都应该集中带来业务线索或者让客户获得价值，包括你写的每一篇文章、转发的每一条信息。

2.展示 vs 讲述

　　你的内容应该是能为客户带去价值或者帮助的，以客户为中心的。所以，不要一味地告诉你的客户“为什么你是最好的、最适合他们的律师”，直接展示给他们看。

　　想法设法去实际证明你是自己所在领域的“排头兵”，不是反反复复地说。

　　在各种内容营销当中都应该将这一概念一以贯之——从花费时间最多的长篇专业文章，到短小的社交媒体帖子都是如此。

　　在写每句话的时候都想想你的客户为什么要关心你写到的这个问题。

　　记住，大多数时候，你的客户不是律师。所以，请把法律术语和各种行话扔到窗外，用客户的语言和他们能理解的方式写作，你不是在和同事沟通。

3.反复利用你过去的文章

　　律师的头像、对于执业领域的描述和介绍、以前发布过的客户提示、月度通讯以及各种专业文章——这些都可以被反复利用，以加深客户对你的认知，提高潜在业务线索开发的成功率。

　　例如，单独分析一些有趣的统计数据，“创造”一个属于自己的专有名词，用巨大的文字引言或者图表展示出文章中的关键信息和结论性语句，把以前的文章用另外一种形式展示出来。

　　使用日历来提醒、帮助你定期在不同平台发布这些内容。

4.写一篇文章到处发——当然，形式上要有调整

　　充分利用你的客户以及目标客户经常使用的社交平台，但这并不意味着你应该一直在领英、微博、微信公众号、知乎上发布完全相同的内容和图片。

　　你应该充分向目标客户展示自己完全了解不同社交平台的特性，这一点非常重要。

　　不正确的使用一个原本有效的社交媒体可能会让你的目标客户认定你可能缺乏某种关键的社交技能。

　　因此，你需要调整文章的长度、行文方式（纯文字变成问答交互），甚至是部分内容，以适应每个社交渠道的特点。

5.利用数据，写出更有价值的文章

　　市场营销人员通过对数据的分析，掌握了大量宝贵的信息，这些信息可以帮助律师写出更多目标客户可能会感兴趣的内容，而不是自high型的文章。

　　你可以通过分析官方网站、电子邮件营销、社交媒体反馈，了解哪些文章与目标客户产生的共鸣最多，哪些文章根本无法激起任何涟漪。

　　对于那些比较成功的文章，你可以在它们的标题、内容、主题当中寻找共性，帮助自己写出对客户更有价值的文章。

6.律师们拿着内容营销成功的钥匙

　　在内容营销这项工作上，仅仅在律所的微信公众号以及各种官方社交媒体平台上发布文章是不够的，还需要充分利用好律师个人的社交媒体来确保最大限度地发挥每篇文章、每场活动的价值。

　　培训律师学会正确、有效地使用领英、朋友圈、微博来分享律所发布的信息，激活律师的个人社交资源。

　　提示：那些占用午餐时间或者上班时间、利用ppt对律师开展的社交媒体培训虽然有效，但对律师最有力的培训方式其实是一对一展示给他们看——到底应该怎么做。

　　和他们一起坐下来，拿着他们的手机告诉他们可以怎么发朋友圈、如何给好友分组、如何利用领英，帮助他们修改线上简历……一次小小的手把手辅导，比系列培训要有用得多。

7.利用可视化手段

　　我坚信，任何没有图片和图表的文章都不应该出现在今天的社交媒体平台上。为什么？

　　因为带有图片和图表的帖子才有可能获得更多的浏览量和参与度。就是这样。

　　简单地利用一些文档处理系统或者线上设计工具，任何人都可以成为视觉设计师——哪怕把最开始不够美观，但至少足够直观，其传播性远胜文字。

8.争当标题党

　　为了从众多的律所微信公众号文章，或者通过电子邮件订阅的“月度通讯”中脱颖而出，你必须起好文章标题，把读者（也就是你的目标客户）吸引进来。

　　拿邮件举例。电子邮件的主题行/标题会让收件人在第一时间决定是否要打开并且阅读这封邮件的决定性因素。

　　那些长篇大论地解释“什么”，而不涉及“怎样做”、“为什么要这样做”的文章，往往不会取得特别理想的效果。

　　借用清单去拆分、解释一些复杂问题，也是内容营销中常用的实用技巧。

9.求质不求量

　　尽管我们在前几个最佳实践中提到过这一点，但这件事情的重要性让我愿意单独再把它拿出来说一说。

　　永远记住，你的社交影响力和个人品牌绝对不是靠每天在朋友圈刷屏，或者天天在微信公众号上发文中就可以产生建立起来的。

　　比出现频率更重要的是你说了什么，以及你是怎么说的。

　　文章的质量，才应该是你始终关注的焦点，而不是数量——将这个概念融入在你的内容营销策略当中，将会有助于你从容地开展整体工作。

10.有时候“不错”就已经不错了

　　我认识的很多律师都是标准的完美主义者。

　　他们其实基本上都能抓住那些具有时效性的话题，可惜的是，他们往往会反反复复地修改自己的文章，反反复复地揣摩遣词造句。

　　这种做法的问题是：你不及时发出那些紧扣时事新闻的文章，你的竞争对手会发。

　　让你的客户从你这里及时、简单、清晰地了解到某项新规、某项政策，这一点很重要。不要等，在话题很热的时候及时撰写并发出相关内容。

　　记住，你不需要总是成为那个能提出惊世骇俗的观点、写出超凡脱俗的文章的律师。

　　在内容营销领域，有时候，“还不错”就足够了。

11.让读者积极参与进来

　　形成正式文字的内容，比如微信文章、客户提醒、月度通讯等等这些你可以通过各种社交媒体平台分享出去的内容，永远只是律所内容营销的基础。

　　基础搭建好之后，你可以考虑尝试一些新形式、新手段，以加强自己与目标客户群体，或者读者之间的互动。

　　比如，大家现在常常谈起的短视频，就可以用来聊聊最近的成功案例，或者实现通过社交媒体平台搜集一些大家对你提出的、与专业有关（或者无关但有趣）的问题，通过视频或者微信群“快闪”的方式回答。

　　你可以不断地引导你的读者通过新的方法来消化你的那些专业内容和观点。

　　另外，请记住，就像我们之前说过的，你可以根据不同平台的特点调整、循环利用你手上的这些内容。

　　你完全可以一篇耗时耗力写成的文章作为基础，把它变成一次视频访谈，或者一次线上探讨，或者系列讲座。你所写的每一段文字内容都可以通过另外一种形式展现出来。

　　有时候，你只是需要一点点创造力和执行力。

12.告别随机式内容营销

　　很多律所和律师已经花了大量的时间用来写作，可以是他们只会把这些文字在自己的微信公众号或者其他社交媒体平台上发布一次。仅此而已。

　　这对于每个写文章的人来说，都是一种巨大的时间浪费。

　　原因如下：你的目标客户或者现有客户基本上都是大忙人，他们很有可能会错过你的第一次发布。

　　所以，你应该变换不同的形式，让他们从不同的社交媒体渠道或者直接在自己的电子邮箱中看到这些有价值的内容。

　　因此，在利用社交媒体平台时，你可以选择多次分享相同的内容——当然，在转发时，你可以挑选不同的角度、留下不同的评语，或者最简单的：摘抄不同的重点段落。

　　利用日历或者任何你习惯使用的提醒软件，来提醒自己应该转发文章了——这样既能保证不浪费时间，也可以给你的目标客户或者读者设置足够的“留白”。

　　此外，我敢保证的是，没有多少人会把眼睛一直停留在你的律所或者你本人身上——所以，根本不会有人记得上个月你已经分享过这篇文章了。

总结

　　请记住，如果律所的领英或者微信公众号应拥有了1000+粉丝了，那绝对是个好消息——可惜的是，在现在的社交媒体环境下，喜欢、分享或者关注并不是衡量内容营销是否成功的主要标准了。

　　通过内容吸引潜在的目标客户、甚至是吸引他们参与你的内容营销，只是手段。真正的目的仍然是业务机会，以及客户忠诚度。内容营销的直接成果是敦促客户采取行动，而且最好是采取聘用你的行动。

　　为了让你的内容营销策略真正获得成功，你需要考虑如何帮助律师与潜在客户建立联系、如何以友好的方式展示律师的专业知识、突出律所的核心业务和行业认知，同时——最关键的诀窍是，为目标客户提供有价值的信息。

　　好的内容可以帮助你完成以上所有任务，律所要做的就是用更聪明的方法、创造出更多好内容。

　　令人愉快的是：大多数律所还没有将内容营销策略和自己的业务拓展目标真正结合在一起。所以，对于那些能先行一步、有意愿、有能力将两者结合在一起的律所来说，这是一个机会。

　　希望以上这些最佳实践经验能够帮助你更聪明地开展内容营销行动。

原作者：Stefanie Marrone

编译：张逸群

（来源：微信公号“LEGALSMART”）