2024年5月6日，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》），自2024年9月1日起施行。《规定》针对互联网领域出现的新型不正当竞争行为，如反向刷单、流量劫持和非法数据获取等，进行了明确的界定和规制，旨在营造公平的网络竞争环境，保护消费者与经营者的合法权益。本文将围绕《规定》的出台背景，结合当前司法实践，对主要条款进行深入解读，以期帮助企业把握和理解这一新规的具体内涵。

随着信息技术的飞速发展，互联网市场已成为商业竞争的新高地。伴随而来的是不断涌现的新型网络不正当竞争行为，给现有的市场监管机制提出了前所未有的挑战。2017年，全国人大常委会对《反不正当竞争法》进行了修订，新增第十二条“互联网专条”，明确了流量劫持、不当干扰、恶意不兼容以及其他类型等四类互联网不正当竞争行为，为网络市场的监管提供了基本的法律框架。随后，为了适应快速变化的网络环境和层出不穷的新型不正当竞争手段，国家市场监督管理总局于2021年8月17日发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），进一步扩充和细化了网络不正当竞争行为的内涵和外延，同时列举了众多新型的不正当竞争手段。

在司法实践方面，通过在威科先行法律数据库中以“互联网”和“不正当竞争”作为关键词进行检索，我们观察到近三年来审结的互联网不正当竞争案件数量整体呈现上升趋势，累计达到3427件。这些案件不仅包括传统的不正当竞争行为，如仿冒混淆、虚假宣传等，也涵盖了新型的网络不正当竞争行为，例如搜索引擎竞价排名、刷量炒信、软件干扰等。互联网领域的不正当竞争行为因其隐蔽性强、传播速度快和影响范围广等特点，对监管部门提出了更高的要求。《网络反不正当竞争暂行规定》的出台是为了应对网络市场竞争中的新情况、新问题，通过明确网络不正当竞争行为的法律界限、强化平台责任，促进网络市场的公平竞争和健康发展。

（一）仿冒混淆

在《反不正当竞争法》和《征求意见稿》的基础上，《规定》第七条进一步细化了仿冒混淆行为在网络环境下的新表现形式，将具有一定影响力的“网络代称”、“网络符号”和“网络简称”等纳入了受保护的商业标识范畴。此外，《规定》对于“搜索关键词”的使用也进行了专门规定，明确指出：擅自使用他人具有一定影响的商业标识作为搜索关键词，足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为。

在实际商业运作中，使用他人商业标识作为搜索关键词的行为主要表现为两种情形：

1.显性使用：在这种情形下，经营者A不仅将经营者B的商业标识设置为搜索关键词，而且在搜索结果的标题和内容中明显展示B的标识。由于A直接利用了B的商业标识进行市场推广，使得消费者容易误以为二者之间存在特定联系，法院通常会认定此类行为构成不正当竞争。例如，在(2018)粤民终2352号案中，猪八戒公司将精英商标事务所的企业名称作为搜索关键词，并将这些关键词体现在创意标题以及创意描述中，使用“深圳精英商标，不成功退全款！八戒知识产权”、“深圳精英商标——八戒知识产权”等表述，足以使消费者产生误认，以为二者之间存在特定联系，构成不正当竞争。

2.隐性使用：与显性使用不同，隐性使用是指经营者A在后台系统中将B的商业标识设置为搜索关键词，但并未在搜索结果界面上直接展示B的标识。这种做法更为隐蔽，虽然不会直接引起消费者的混淆，但可能影响搜索结果的排序和呈现。在司法实践中，对于隐性使用的法律定性存在不同的看法。部分法院认为隐性使用并不构成不正当竞争，理由是该行为既未侵害他人实际利益，也未侵犯消费者的选择自由，且符合现代市场销售和合法竞争的原则，正如在（2021）沪73民终772号案中所体现的立场。然而，其他一些法院持有相反看法，认为隐性使用可能会造成对方潜在客户的流失，交易机会和市场利益的减少，从而构成不正当竞争。比如，在“海亮”案中，最高院认为行为人利用“海亮”在消费者心目中的知名度和影响力，以及关键词设置具有隐蔽性的特点，将原属于“海亮”的流量吸引至自身网站，提高了自身网站的曝光率，从而获取竞争优势，造成了海亮方竞争利益的损害，构成不正当竞争行为。在（2023）沪0114民初16434号案和（2020）京0108民初35597号案中，法院也表现出了一致的判决倾向。

（二）虚假宣传

《规定》的第八条和第九条在汲取以往司法实践经验的基础上，进一步明确了网络虚假宣传行为在经营主体、商品本质及销售状况等方面的具体表现，覆盖了包括刷量炒信、竞价排名等多种情形。

以“刷量炒信”为例，该行为通常涉及发布虚假评论、虚构交易量等手段，以此提高商品或服务的信誉度和市场排名，增加其在市场中的曝光率。在（2019）渝05民初3618号案件中，被告通过提供有偿服务，人为虚增某平台信息的点击量、浏览量及阅读量，并进行虚假宣传，以此提升其互联网产品或服务以及相关内容信息的关注度和影响力。这种行为不仅侵害了其他经营者的合法商业模式和经营权益，而且扰乱了市场的公平竞争秩序。根据《反不正当竞争法》第十二条第四项的规定，法院认定该行为构成不正当竞争。

在广州市场监督管理局公布的一起虚假宣传案中，某公司通过返现的方式诱导消费者对其商品做出五星好评，以此来虚构商品的评价状况。后又通过他人账号对其商品进行大量下单购买的方式，虚构商品的销售状况，以此获得市场竞争优势，欺骗误导消费者。执法机关根据《反不正当竞争法》的规定，责令当事人立即停止违法行为，并处以25万元罚款。

（三）商业诋毁

网络环境的匿名性和信息传播的迅速性，为不正当竞争行为提供了新的滋生环境。特别是近年来，雇佣“网络水军”散播虚假或误导性信息的现象愈发普遍，不仅使公众难以辨识真相，也严重损害了竞争对手的商业信誉和商品声誉。为了应对这一问题，《规定》采取了“列举+兜底”的方式，对商业诋毁行为进行了详细规定。

典型的商业诋毁行为包括：（1）组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；（2）利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；（3）利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等。

此外，《规定》还设有兜底条款，以涵盖那些未明确列出但实质上构成商业诋毁的行为。在司法实践中，判断某一行为是否构成商业诋毁，通常考虑以下几个因素：（1）行为主体是否为经营者以及双方是否存在竞争关系；（2）是否编造或传播了关于竞争对手的虚假或误导性信息；（3）是否已经或可能对竞争对手的商业商誉或商品声誉造成损害；（4）行为人是否具有主观故意。通过这些综合考量，法院能够更准确地识别商业诋毁行为，从而保护市场公平竞争秩序。

（四）商业贿赂

《规定》在第十条中针对《反不正当竞争法》第七条所禁止的商业贿赂行为进行了细化，特别考虑了网络环境下的特点。通过对“财物”、“影响交易的人”以及“竞争优势”这些关键要素进行明确，使其在网络交易中的适用性更加具体和清晰，以应对数字化市场中特有的商业贿赂问题。

（五）其他网络不正当竞争行为

除传统的不正当竞争行为之外，《规定》依托《反不正当竞争法》第十二条进一步厘清了互联网领域特有的不正当竞争行为，并形成了若干独立而明确的条款。这些条款专门针对网络环境中的流量劫持、恶意不兼容、干扰妨碍、拦截屏蔽等行为作了具体规定。

1.流量劫持

流量劫持是指，利用技术手段未经许可地插入链接或强制进行目标跳转的行为。这不仅包括直接在他人网络产品或服务上进行的流量拦截或重定向行为，还涵盖了更为隐蔽的手段，如通过搜索引擎的关键词联想功能误导用户点击、设置虚假或具有迷惑性的操作选项等，这些行为都未经同意地改变用户的访问意图，从而非法获取用户流量，构成不正当竞争。典型的流量劫持案件是（2021）京73民终1092号案，在该案中，被告通过“省钱招”浏览器插件，在用户选择目标招聘网站提供的服务时，篡改网站的页面设置，并插入比价窗口链接，以更低的价格诱导用户通过插件下载简历，从而干扰了正常的文本数据运营并截取了用户流量，构成不正当竞争。

2.恶意不兼容

针对网络产品和服务之间存在的恶意不兼容问题，《规定》第十五条从多个维度明确了此类行为的判定标准。首先，需考察经营者的主观意图，即是否存在故意制造不兼容的动机；其次，不兼容行为是否专门针对特定的竞争对手；再次，需评估行为所产生的后果，如对其他经营者的合法运营、消费者合法权益、市场竞争环境的影响等；此外，还需考虑不兼容行为是否符合行业管理、从业规范、自律公约等；最后，考察该行为是否给他人带来了不合理的经营成本增加，如因不兼容导致的额外开发、维护成本等。

3.干扰妨碍

《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得利用技术手段，误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务。在此基础上，《规定》对网络干扰和妨碍行为作了进一步的明确和细化，以帮助监管机构更准确地识别网络环境下的不正当竞争行为。反向刷单正是互联网背景下催生的新型网络不正当竞争行为，即经营者故意在短时间内与其他经营者发生大规模、高频次的交易，导致对方遭受搜索降权、信用等级降低、链接断开等不利后果。此外，《规定》还将通过技术手段影响用户选择的行为，如限流、屏蔽等，以及对用户下载、卸载应用程序设置不合理障碍的行为，例如误导性的提示信息、复杂的卸载步骤等，明确界定为不正当竞争行为。

以(2020)沪73民终253号案为例，当用户在已安装2345安全卫士的计算机上尝试安装金山毒霸时，系统弹出警告窗口，如“修改系统敏感启动项可能会造成系统变慢、不稳定、蓝屏等问题”，“有程序正在加载未知驱动”和“检测到4个拖慢开机的启动项，建议优化！”等。这些弹窗所描述的情况并无事实基础，却足以引起普通用户对金山毒霸安全性的疑虑，导致用户可能放弃安装或选择关闭、卸载金山毒霸。因此，法院认定该行为违反了《反不正当竞争法》第十二条第二款第二项的规定，构成了不正当竞争。

4.拦截屏蔽

在（2023）湘01民终6872号案件中，甲公司开发并部署了一款名为“广告拦截助手”的软件，专门用于屏蔽乙公司运营的移动应用程序（App）内的开屏广告。这一行为对乙公司造成了多方面的影响，不仅降低了用户观看视频广告的数量，还削弱了APP视频广告价值。此外，该行为还影响了那些本为避免看广告而选择成为App会员的用户数量，直接损害了乙公司的广告和会员收益。法院经审理认为，甲公司通过技术手段来屏蔽乙公司App广告的行为侵犯了乙公司的合法权益，构成不正当竞争。

基于现有司法实践的总结，《规定》明确指出：“经营者不得针对特定经营者，拦截、屏蔽其合法提供的信息内容以及页面，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序”。

作者：吴丹君律师团队

首发：微信公众号“大数据法律研究”