直播带货“新玩法”——《网络直播营销管理办法》简析
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徐楚瑶
时长/课时：8分钟/0.17课时
1个月之前
序 言
网络直播营销也就是俗称“直播带货”，随着信息化的全面普及和人们消费形式的改变，直播卖货是现下最新潮的购物方式之一。这一行业的兴盛催生出无数网络红人，从薇娅、李佳琦到锤子罗永浩，直播行业的红利一直持续倍增，吸引淘金人涌入。网络直播营销给我们带来了便捷、直接、透明的购物便利之外，行业内的不透明操作以及无明确的法律红线之规定，也一直为人诟病。
4月23日，网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、税务总局、市场监管总局、广电总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。《办法》明确年龄限制和行为红线，并要求直播营销平台应积极协助消费者维护合法权益。2021年5月25日起施行。
该《办法》对网络直播营销环境下的不同参与主体进行了明确的约定和划分，压实了直播营销平台的责任，设定了明确的年龄红线，强调实名身份，以及健全“前”、“中”、“后”管理机制等。进一步明确有关部门对直播乱象的监管导向，建立健全网络营销的营商环境。笔者将根据《办法》之规定，用表格形式对各方主体的合规运营进行整理解读。
| 直播营销平台 | ||
| 定义 | 指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。 | |
| 合规要求 | 基本要求 | 1、设立需行政许可。 |
| 2、与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议。 | ||
| 3、制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务列别。 | ||
| 4、对直播间运营者、直播营销人员身份信息的核查、依法纳税。 | ||
| 管理机制 | “事前”：加强网络直播营销信息内入管理，开展信息发布核实和实时巡查，发现违法和不良信息，应当立刻采取处置措施，保存相关记录，并向有关部门报告。 | |
| “事中”：建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著方式警示用户平台外私下交易行为的风险；不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件。 | ||
| “事后”：建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施；对违反法律法规和服务协议的账号，视情形采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。 | ||
| 风险防范 | 1、建立健全未成年人保护机制。 | |
| 2、加强新技术新应用新功能上线和使用管理，按相关规定进行安全评估，并以显著方式表明。 | ||
| 3、加强对直播间内链接、二维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。 |
| 直播间运营者和直播营销人员 |
| 定义 | 直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播营销人员，是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。 | |
| 合规要求 | 基本要求 | 1、年龄限制：自然人应当满16周岁；16周岁以上的未成年人需经监护人同意。 |
2、遵守相关法律法规及社会公序良俗，不得违背8条红线：（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的； （二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户； （三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品； （四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假； （五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流； （六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益； （七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等； （八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。 | ||
| 3、应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。 | ||
| 4、直播间管理：不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动；在涉及名称、标题、封面等重点环节必须符合国家法律法规，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户：（一）直播间运营者账号名称、头像、简介； （二）直播间标题、封面； （三）直播间布景、道具、商品展示； （四）直播营销人员着装、形象； （五）其他易引起用户关注的重点环节。 | ||
| 直播内容管理 | 1、应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。 | |
| 2、应当对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查。 | ||
| 3、当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。 | ||
| 4、应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。 | ||
| 5、直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。 | ||
此外，《办法》中对特别明确了对声音、肖像的保护，在《民法典》对肖像权的明确约定之外，同时强调了不得利用技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权和自然人的声音保护。这就明确了不得冒充名人进行网络销售直播，更不得未经他人授权使用他人声音进行代言或带货。这一特殊规定，加大了对自然人的肖像、声音的保护力度，杜绝了某些不良商家利用技术、法律革新的间隔期的侵权暴利可能。
综上，规范的网络市场秩序，保障人民群众的合法权益，压实网络直播运营各方的责任与义务，要求各方参与者合规运营，营造良好的网络营商环境，互利互惠。
（来源：江苏圣典律师事务所）
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江苏圣典律师事务所总所国际贸易部律师，美国南加州大学经济法和娱乐法法律硕士，曾就职于美国洛杉矶美所。专注于娱乐法、跨境知识产权、反倾销和反补贴、国际贸易、国际争议解决、民商事诉讼等。
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